21世纪经济报谈记者 高江虹 实习生 许馨予 北京报谈
开云股价还鄙人跌。
3月19日，开云股价跌1.27%，以214.45欧元／股收盘，这是自3月14日以来第四个走动日下落，较3月13日的收盘价钱跌去了14.34%。
引发开云股价执续下落的原因，是3月14日，Kering Group（开云集团）晓喻任命Demna Gvasalia为Gucci的新任艺术总监，这位曾让Balenciaga（巴黎世家）兴奋荣达的先锋假想师将于本年7月追究赴任。
昭着，这一任命并未受到商场的接待。音尘公布当天，开云集团股价盘中曾暴跌超13%，创下2008年金融危急以来的最大单日跌幅，市值挥发跳动27亿欧元。临了收盘时股价略有回升，不外仍以10.71%的跌幅警悟开云集团。
投资者的反映之强烈，似乎不单是是对这项东谈主事任命的活气，而是对Gucci乃至所有这个词开云集团畴昔发展战术的质疑。不外，淌若真切分析商场的反映，不难发现，投资者的不安更多来自对短期褂讪的渴求，而非对Demna个东谈主智商的抵赖。
Demna的到来，刚巧可能是Gucci破局的要道，亦然品牌在现代挥霍行业里最有前瞻性的决定之一。
（图注：Demna Gvasalia，来源品牌官网）
Gucci的逆境照旧执续多年。自2015年Alessandro Michele主导品牌改造以来，Gucci一度成为年青一代追捧的先锋先锋，以相沿文艺风、性别璷黫的抒发和戏剧化假想风靡全球。但是，自2020年启动，品牌增长缓缓放缓，商场觉得其过度依赖特定作风，鼎新不及，导致品牌诱骗力下降。2023年，Gucci的销售额同比下降6%，2024年更是大跌23%。诚然前任创意总监Sabato De Sarno试图通过极简主义作风进行调度，但商场反馈芜俚无奇，未能重振品牌势头。
投资者底本期待Gucci会聘任一位具有坚强买卖影响力的创意总监，能够在保执品牌中枢价值的同期，为商场注入新的增长能源。但是，来自巴黎世家的Demna，关于投资者来说，并不皆备相宜Gucci虚耗、优雅的品牌调性，而是一个可能带来激进变革的不笃定身分。
要客商榷院院长周婷觉得，Gucci的品牌定位与巴黎世家仍有较大差距，而Demna的任命让东谈主有一种“Gucci照旧不知谈我方该向那里去了”的嗅觉。她指出，这种对畴昔主见的不笃定性，是商场烦燥的根源之一。关于投资者而言，Gucci也曾是一个主见清澈、文化昭彰的挥霍牌，而如今，它的形象正在变得璷黫，品牌贬责层的有策动似乎阑珊连贯性。此外，她觉得Demna的假想作风诚然“天马行空”，但莫得固定特征。在现代审好意思快速更替的环境下，全球的先锋贯通水平在进步，不同调性的挥霍牌之间的差距也在削弱。在她看来，Demna的假想理念约略能在某些阶段引起热议，但从始终来看，他的作风偶而能执续受到商场接待。因此，她担忧Demna的加入可能会加重Gucci中枢客户的流失，致使使品牌缓缓沦为二线。
商场激情短期的烦燥是不错会通的，但从挥霍品牌的历史来看，每一次伟大的品牌转型，都是在挑战商场预期的流程中扫尾的。当年的Tom Ford调动了Gucci的性感形象，Alessandro Michele则用文艺回答式的戏剧好意思学诱骗了Z世代和千禧一代。如今，Demna的Gucci，濒临的恰是挥霍牌在21世纪20年代的新课题——如安在数字化、外交媒体和流行文化的高度交融下，重塑品牌的文化影响力？
尽管商场对Demna的任命反映颓废，开云集团高层却推崇出坚贞的支执。开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）默示，Demna的创造力和商场利害度是Gucci现时最需要的特色。Gucci的首席执行官Stefano Cantino也直抒己主张抒发了贬责层的信心。他觉得Demna“对先锋的界说花式极具专有性”，而这恰是Gucci畴昔所需要的。而Demna也早已在巴黎世家证实了我方的智商，他不仅重塑了品牌的身份，还班师地让其成为文化气候，诱骗了从Cardi B到Kim Kardashian等一线明星的追捧。他的作品从不阑珊争议，但恰是这种破裂性的假想谈话，使巴黎世家在现代潮水商场中占据了艰辛地位。
与周婷的不雅点不同，西交利物浦大学商学院磨真金不怕火郭剑光则更看好Demna带来的鼎新后劲。他指出，Demna是少数能够将高等定制（Couture）假想理念带入裁缝（Ready-to-Wear）的假想师之一，而这恰是Gucci所阑珊的破裂点。郭剑光觉得，Demna的工作发展旅途极为塌实，他每一步都走得持重，深受Vogue等头部先锋裁剪的招供。
在他看来，Demna最擅长的是将品牌的传统拆解，并重新构建相宜现代审好意思的视觉谈话，而这也恰是当下先锋行业所重视的主流趋势。他曾班师让巴黎世家从一个传统高等时装品牌，转型为潮水文化的鲜艳，而在Gucci，他也有机会复制这一班师模式。Demna的作品并不单是是单纯的视觉冲击，而是能够赋予衣服者全新的身份认同。这意味着，淌若他能在Gucci的框架下伸开责任，品牌的形象将不单是停留在“相沿虚耗”，而是能信得过渗入进现代流行文化，引发新一代消耗者的认同感。
同期，郭剑光觉得Demna的Gucci不仅会带来鼎新，也能为品牌带来始终的事迹增长。Gucci的商场竞争并不在于单纯的产物销售，而在于品牌的文化鲜艳能否始终占据主导地位。在挥霍行业南北极分化的布景下，Gucci的挑战不是如安在短期内进步股价，而是如安在竞争日益强烈的商场中重新斥地文化引导地位。
淌若说商场还在担忧Demna的先锋作风是否适配Gucci，那么年青消耗者的反映则愈加积极。
先锋圈的Z世代群众大批觉得，Gucci在以前几年中照旧失去了现代挥霍牌应有的文化刺激感，而Demna的加入，约略是品牌重新走入年青消耗群体视线的机会。 Z世代对Gucci的贯通仍然停留在Alessandro Michele的期间，而Demna曾在2021年通过Gucci x Balenciaga的“黑客盘算推算”班师地将这一品牌形象带入新的语境。这意味着，Demna并非对Gucci全无了解，相背，他很了了如安在尊重品牌历史的基础上，创造新的文化话语。Z世代可能不会坐窝将消耗预算干预到Gucci的裁缝系列上，但配饰类产物的商场后劲远大；相通，Alpha世代的成长也将鼓动Gucci的文化传播价值，即便他们不会坐窝购买产物，他们的认同仍然是畴昔商场份额的要道。
此外，他们更强调了Z世代对戏剧化和文化张力的需求。这一代消耗者并不欢乐于单纯的“精良挥霍”，他们更心爱探索“高与低、丑与好意思、严肃与幽默”之间的对立张力，而Demna的作风恰是基于这种对比之上的。Gucci必须借助Demna的到来变得愈加“冒险”，但同期也要保留品牌的中枢价值不雅。 先锋作者觉得，Gucci一直以来都是依靠幻念念与好意思感维执品牌形象的，而Demna的作风则可能赋予Gucci更具社会好奇景仰的鲜艳性。他们指出，Demna深谙相聚文化的传播逻辑，淌若他能够在Gucci诈欺访佛策略，品牌将能够在病毒传播与挥霍形象之间找到新的均衡点。
商场的短期波动弗成幸免，但从品牌发展的角度来看，Gucci正在走上一条相宜期间需求的谈路。在挥霍行业，信得过的“安全”从来不是选择最温煦的谈路，而是选择能够塑造畴昔的文化引导者。Demna的Gucci，约略不会迎合所有东谈主的期待，但它极有可能成为挥霍行业新一轮文化变革的引颈者。而当商场最终经受这一变革时，当天的烦燥，也将成为品牌班师之路上的必经之痛。
毕竟，不破不立。